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    對話鄭斌丨當我們在談「設計思維」的時候,我們在談什么

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    時鐘撥回到?2005?年,23?歲的鄭斌剛從倫敦布魯內爾大學拿到設計學碩士學位。那一年,倫敦正經歷了從申辦?2012年奧運會成功的喜悅到那場曠世恐怖襲擊的驚恐,而遠在歐亞大陸另一端的中國深圳,第一批工業設計公司正如華強北大街上涌動的人群,開始如火如荼地發展。盡管臨出國前導師的那句你留學回國,想去國內哪家設計公司都沒問題的話還縈繞在鄭斌的腦海,幾番猶豫,他還是決定在世界創意之都的倫敦嘗試下工作的可能,哪怕是從華人老三樣(中餐館、中藥店和大學教師)做起。意外幸運的是,他在一家倫敦市中心不常見的硬件公司New Medium Enterprises開啟了自己的職業生涯,從一名中文翻譯,到平面設計師,再到工業設計師,直到?3?年后帶著建立海外辦事處的任務飛赴那座歐亞大陸另一端的城市:深圳。

    2012?年,倫敦奧運會拉開帷幕,30歲的鄭斌也在深圳經歷了New Medium Enterprise倒閉、輾轉加入全球頂尖無線產品公司Sierra Wireless三年并離開后,與合伙人創辦了自己的工業設計公司,取名意臣

    一、中國社會自有設計公司生存的秩序感

    「中國傳統的設計秩序是執行」

    「甲方乙方」的問題是業內的老生常談,鄭斌并沒有直接回答,而是從他的畢業論文講起——「設計與儒學」Design and Confucianism)。

    所謂儒學,其實和儒雅并沒有什么太大關系,儒學的英文單詞Confucianism直譯只是孔夫子學。在東亞,自古為了更好地治理相對龐大的人口,儒學主張禮治,以維護宗法等級為核心,形成了國人自古至今的等級秩序。于是,我們會看到很多在東西方文化下對等級權力、皇權神靈的不同認知,比如東方的皇帝講天賦神權,西方的國王則未必能進一戶普通人家(風能進、雨能進,國王不能進),比如西方動輒可以人神大戰,而東方再低階的神對普通人而言也是神一般的存在

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    他認為從東方傳統思源出發,才能更好的解讀當下中國企業、設計以及設計師所面臨的問題。這種以東方思想下的社會秩序為切入點,連接源于西方的設計的視角引起了筆者的好奇。

    在你看來,東西方文化的不同對設計文化帶來了怎樣的影響?

    很大影響。從整個架構來講,在儒家思想的影響下,東方的企業文化更講究階層分明、權責明晰,講究各司其職、和諧共處。西方則更加英雄主義,鼓勵不同意見,鼓勵挑戰秩序。從學生會到州長、議員,乃至總統,他們更習慣從辯論與矛盾中尋求統一。

    西方的公司也同樣,口才極好才能做CEO,掌控會議全場的技巧往往不是頭銜,而是口才,以及占據道義上的至高點。而中國則往往需要權力預賦,需要有程序指定的領導人在法理上掌控全場。而其他人的靜默聆聽則被認為是對話事人的必要尊重。

    坦白講,正是這種明晰的層級和權責關系,造就了國內高效的產業合作與經濟發展。看起來,甲乙方的清晰定位也正是儒家思想在現代商業領域的表達。然而,過于明確的責任架構卻使得跳出圈子的思考卻變得越來越難,乙方的思維方式也變得越來越局限,越來越不敢提出不同的見解,因為提了就要負責。在國內的合作場景中,這是誰的責任是一句經常被甲方拎出來的高頻句式。這樣的氛圍對于創意領域的負作用,往往是顯著的。

    因此一直以來,中國的設計更多是在執行,你告訴我想做成什么樣,我就給你做成什么樣。這種高效率卻低創新價值的執行文化,助推了中國制造的舉世聞名,卻在某種程度阻礙了中國設計的突出重圍。

    「中國人不喜歡做乙方,很多時候是一種誤讀嗎?」

    正是如此。國人不喜歡做乙方。乙方=孫子是常見的自嘲橋段,一種忍辱負重的精神狀態被很奇妙地賦予在了國人對乙方的認知上,而對于市場價值并沒有達到預期的設計師/設計公司而言,更是如此。一時間,甲方虐我千百遍,我待甲方如初見”“甲方爸爸金主爸爸等妙語不斷。

    這恰恰是對合作的一種誤讀。過于追求心態上的孰優孰劣,是一種習慣性偏執。事實上,大多數現代產品都需要大量的社會化分工,需要大量的甲乙方關系構建的合作來解決問題。顯然的,如果每家公司都為了做甲方而做甲方,回避合作,不去成為更偉大產品鏈條中的那部分,就不會有這么生機盎然的產業生態,和不斷進步的人類科技。

    很大程度上,設計師與生俱來的桀驁與偏執往往會讓我們更不易站在全局的視角審視甲乙方各自的價值,而這種不平等感往往被中國式的階層文化進一步放大,致使心態失衡。所以我認為設計師亟須從乙方這一自我受限的角色定義中解放出來,站在更全局的維度去引領項目,提高價值。

    二、設計調研要發現潛在問題,洞察人性,開發需求

    「意臣作為乙方設計公司,又是如何做設計的?」

    我們認為,設計的本質是洞察用戶的潛在需求,提供更佳的用戶體驗。每件事物都有心理潛在原理,需要通過行為學、心理學的方式把它分析出來。很多時候,外觀只是一個載體,一個表征的結果。早年,由于國內的社會化大分工,人們對設計的需求只停留在美學上的排版,并沒有上升到用戶行為體驗、心理體驗等層面。后來慢慢意識到,設計背后的存在大量的潛意識邏輯,當設計的合理性通過推理得以實現,會給用戶帶來莫名的愉悅。

    市場調研跟設計調研的區別是:市場調研是發現顯性問題,設計調研則是發現潛在問題。喬布斯說,市場調研可以驗證顧客對已經存在的產品是否感興趣,但無法對并未面世的新產品進行預測。因此設計師需要的答案往往無法通過詢問的方式得到,而需要不斷觀察和分析用戶的潛在行為,洞察潛在需求。

    「設計公司要比客戶更懂商業」

    都說工業設計是一門系統工程,而設計公司的好處在于,可以從整個行業甚至跨行業服務中獲取資訊和經驗,從而可以對微觀項目提供產品背后的策略咨詢。高階的設計公司需要在很多方面比很多客戶更專業,更理解產品,更能從商業角度去詮釋產品的本質。

    「為什么說,當下設計公司的商業模式和真正價值體現的模式并不完全吻合?」

    我們發現,設計公司的商業模式使得他們在前期制作提交方案的過程能得到償付(也必須得到償付以維持現金流),但實際上,越能提供新穎體驗的創意,產品的落地過程中往往會遇到越多的新問題。在這一階段,是否有資深設計師的持續投入和協調解決問題直接決定了最終產品的段位,價值含量其實不亞于前期的方案設計。但由于這一階段的不確定性,在看重結果導向的中國商業環境中,很難對這一階段的設計費用進行界定和償付。

    「為獨立女性設計的立白天然皂液瓶背后的洞察」

    雙把手的立白天然皂液瓶是意臣去年為立白集團設計的主打新品,設計靈感來自他女兒手中的寶寶水瓶,看似簡單的設計,背后其實是對當代女性的了解與洞察。鄭斌也詳細解讀了該案。

    當我們接到立白委托,要設計一款為現代女性量身打造的天然皂液,我們定義了現代時尚女性優雅而精致、果敢又獨立、自信且不依附于男性,有獨立生活理念和審美價值觀的用戶畫像。然而,當一個超過兩公斤重的皂液瓶不得不加上一個粗大的把手以便于拎取時,我們發現它的語義就無論如何與優雅與精致沾不上邊。很大程度上是重物以及體力勞動這類的視覺語義。

    于是我們試圖把瓶子從傳統的把手形態脫離出來,把用戶的持握方式從固定的位置解放出來。我們認為,把手應該是自然形成而非刻意打造,用戶應能在任何方向、位置和高度都能方便自由地抓起把手。人與瓶的空間關系應當是自由無約束的。并且在拿取瓶子時、在拎行路上時、在傾倒液體時、在液體即將倒完時,用戶都可以找到最省力和舒適的位置,而非只能在其中一個場景找到最省力方式。

    另外,由于雙把手的存在,我們還在瓶口設計了大小兩個不同的出液口,用戶可以根據所需用量的多少,選擇向左或向右傾倒液體來控制流速的大小。

    而正是這些細致入微的考量,幫助這款設計拿到了中國洗護品牌歷史上第一枚日本Good Design大獎

    ——————————————————————————————–

    除此之外,筆者還與鄭斌聊到「未來中國是否會有設計公司成為獨角獸」、「深圳已然成為世界工廠,設計公司該如何把握機會」、「對國內設計教育現狀的思考」等話題。這些內容也將在后續整理呈現。

    臨近采訪結束,應筆者要求,鄭斌也為我們介紹了下意臣最近幾年獲得的各類榮譽:5?座德國?IF?獎、2?座德國紅點獎、3?座日本?Gmark?獎、7?座臺灣金點設計獎、2?座中國紅星獎等等,面對筆者的褒獎,他低調的擺了擺手,今年?37?歲的他,臉上竟露出青澀的笑容,不禁讓人聯想起?14?年前的倫敦街頭,一位年輕的設計師剛拿到第一份?offer,正憧憬未來時的模樣。

    (完)

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